Přejít na hlavní obsah
B2B marketing je pro mě větší výzva

B2B marketing je pro mě větší výzva

Ačkoliv se Martina Hatoňová ucházela původně o pozici Junior UX Designera, osud tomu chtěl jinak. Kolegové si přeposlali její životopis a Martina nastoupila do marketingového oddělení, ve kterém pracuje už tři roky. Jak se proměnila její role? V čem se práce v in-house týmu liší od agentury? 

Původně jsi studovala informatiku. Jak ses dostala k marketingu? 

Přes copywriting. Kromě IT mě totiž vždycky bavilo psát. Prošla jsem si klasickými začátky, kdy jsem psala produktové popisky, články do lifestylových magazínů nebo pro portál Objevit.cz. Později jsem se dostala do Obsahové agentury, kde jsem kromě psaní pracovala i jako marketingová asistentka. 

Tahle zkušenost byla skvělá v tom, že se člověk setká se spoustou odvětví online marketingu. Začneš psát produktové popisky, texty pro PPC nebo sociální sítě a ono se to v jednu chvíli spojí dohromady. Začala jsem se sama vzdělávat, četla si články na webech a pustila se do různých kurzů. A pak už přišlo Kentico. 

Cesta do marketingového týmu Kentico byla tak trochu šťastná náhoda.

Překvapilo tě něco, když jsi sem nastoupila? 

Jak jsou tu lidi milí a pomáhají si. Všichni se k sobě chovají hezky, ale nebojí se na rovinu říct, že se jim něco nelíbí. Nezáleží na jaké pozici pracuješ – pokud si všimneš, že něco nefunguje, máš možnost to ovlivnit. 

Jak se po těch třech letech proměnila tvoje práce? 

Když jsem začínala, tak tvořili kampaňový tým 3 lidi. Ze začátku jsem se starala o e-mail marketing, PPC a marketing automation. To mi vlastně zůstalo doteď, ale změnila se míra zodpovědnosti. 

Dá se říct, že jsem za tu dobu vyrostla do seniorní role. Dívám se na výkon kampaní v širším kontextu s marketingovou strategií a vymýšlím, co můžeme zlepšit nebo co bychom měli otestovat. Snažím se udržovat hladký průběh všech projektů a dávat tomu nějaký směr. 

Hodně se věnuju i mentoringu juniornějších kolegů. Podařilo se nám vytvořit atmosféru, kde hodně sdílíme odborné články, bavíme se o tom, na co jsme přišli, jednou týdně se potkáváme a projednáváme kampaně. Dobře nám to funguje a já jsem si díky tomu uvědomila, že bych nikdy nechtěla pracovat úplně sama. Pokud člověk nemá možnost diskutovat s ostatními, tak se tolik neposouvá. 

Proč je podle tebe lepší mít interní marketingový tým? 

U nás je velká výhoda v tom, že používáme přímo naše produkty. Kdykoliv narazím na nějaký bug nebo něco, co není úplně intuitivní, mám možnost to okamžitě někomu nahlásit. Jakmile produkťáci připravují novou marketingovou funkcionalitu, začínají s výzkumem zpravidla u nás. 

U mě osobně to buduje pocit sounáležitosti a radost, že se vlastně můžu podílet na tom, jak produkt vypadá nebo co umí. Taky můžeme úzce pracovat s dalšími odděleními, třeba Sales. 

Marketingový tým najdete v kancelářích v nově otevřeném 5. patře.

Jak taková spolupráce probíhá? 

Potkáváme se každý měsíc a sdílíme novinky, výsledky kampaní a plány do budoucna. Sales nás zase naopak informuje o tom, jaké jsou finanční výsledky, jaká byla kvalita leadů z kampaní, co dobře fungovalo. Máme možnost se na cokoliv doptat a trochu si vidět pod ruce. 

Kromě toho jsme v kontaktu s produktovými manažery nebo UX týmem - jednu UX Designerku máme dokonce v týmu. 

Jak bys srovnala tuhle zkušenost s agenturním prostředím? 

Práce v in-house týmu je mi bližší.  

V agentuře dělíš svůj čas mezi několik klientů a neustále střídáš kontext. Každé z těch témat je potřeba si nastudovat a já jsem z toho byla hodně unavená. Taky se mi ulevilo v tom, že nemusím vytvářet spousty reportů pro klienty, ale můžu se soustředit na podstatu. 

Kentico navíc používám každý den, takže se mi daleko lépe komunikuje, jakou hodnotu ostatním marketérům přináší. 

Na našich produktech se může podílet každý, protože je ve firmě používáme k vlastní práci. A když už najdeme nějaký bug, rychle ho opravíme a vysadíme za něj jeden strom :)

Není na druhou stranu někdy stereotypní se zabývat stejným tématem? 

Já to vnímám naopak. Tím, že jsem pořád v jednom odvětví, tak neztrácím focus. Dává mi to hodně prostoru zkoušet a vymýšlet nové věci. 

Co pro tebe znamená zkušenost s B2B trhem, na kterém se pohybujeme? 

Je to výzva a baví mě to mnohem víc. U B2C padají konverze ve větším objemu, prodeje jsou rychlejší a je to jednodušší z hlediska analytiky. 

U nás je nákupní proces natažený do jednoho až dvou let a je do něj zapojených spoustu lidí. Někdo přijde na náš web a prohlédne si ho. O pár měsíců později se jiný člověk ze stejné firmy zajde podívat na konferenci, kde máme stánek. O rok později přijde další člověk na náš web, zkusí si trial a nakoupí. 

To znamená, že se musíme dívat nejen na jednotlivé uživatele, ale také sledovat do jaké firmy patří. Úplně z jiné perspektivy řešíme i atribuci. Někdo vstoupí do procesu jako první, ale pravomoc udělat nákupní rozhodnutí má ve firmě zpravidla jiný člověk. Proto se snažíme důkladně analyzovat celý cyklus a zkracovat jeho délku. 

Děláte globální nebo i lokální kampaně? Řešila jsi někdy nějakou kulturní zajímavost, kterou jste museli v marketingu zohlednit? 

Většinu kampaní máme globálně a tam používáme americkou angličtinu.

Pokud děláme lokální kampaně, například v Austrálii nebo Singapuru, komunikujeme s Territory Sales Managery a radíme se s nimi o tom, jaký by měl být tón sdělení. Jejich zkušenost je v tomhle k nezaplacení. 

Vzpomínám si, že jsme u jedné lokální kampaně pro některou ze zemí jihovýchodní Asie museli řešit, že jejich kultura neuznává ženu jako obchodního partnera. My jsme tam měli v té době obchodní manažerku Meri a lámali jsme si hlavu s tím, zda v e-mailové kampani nechat její podpis. Nakonec jsme ho tam nechali, ale bylo zajímavé si uvědomit, že to někde chodí úplně jinak. 

Když se ohlédneš zpátky, je něco, na co jsi opravdu hrdá? 

Stalo se toho spoustu, akorát já na tyhle věci většinou zapomínám :)

Například v rámci marketing automation jsme měli zavedený proces, o který se dlouho nikdo nestaral. Tak jsem si udělala analýzu toho, co fungovalo. Seřadila jsem si e-maily, podívala se na výkon a na základě toho jsem vytvořila novou strukturu a texty. Začali jsme je posílat jménem našich Sales Managerů. Také jsem udělala podmínku pro geolokaci – pokud se přihlásil někdo z Austrálie, přišel mu e-mail psaný britskou angličtinou. Ta struktura byla obrovská, dala jsem si s tím spoustu práce, ale funguje to skvěle. 

Nebo se mi u jedné PPC kampaně podařilo výrazně snížit ceny. U konverzí jsme se dostali ze 100 na 25 dolarů. Otestovala jsem si na tom, co všechno s PPC umím. 

Ale jak jsem řekla – tohle beru spíš jako součást své práce, než něco extra. 

Pes Charlie, kterého si Martina před pár lety adoptovala z útulku, je dneska nedílnou součástí marketingové kanceláře.

Co je aktuálně největší výzva, kterou v marketingu řešíte? 

V poslední době se hodně soustředíme na GDPR. Musíme vyřešit souhlasy se zpracováním údajů a to nám určitě zamíchá s kampaněmi a lead scoringem. Budeme se muset vypořádat s menšími objemy dat a leadů, abychom stávající business udrželi.  

Více se orientujeme také na marketing našeho druhého produktu Kentico Cloud, kde je spousta prostoru k experimentování. K našemu hlavnímu produktu Kentico EMS si zákazník pořídí licenci a potom už pouze dokupuje maintenance. Kdežto Kentico Cloud je SaaS (software jako služba) řešení. Liší se tam objem peněz, který není od začátku tak velký a odlišný je i přístup k marketingu. V téhle oblasti se teď snažím sama vzdělávat. 

Aktuálně chceme také posílit marketingový tým. Mám vyzkoušeno, že čím více lidí je v týmu, tím lépe funguje vzájemná diskuze a to správné podhoubí pro juniory. 


Chcete se k nám přidat? Není nic jednoduššího, než se nám ozvat! Právě teď hledáme Senior Campaign Specialistu a Social Media Managera.  

Chcete si číst dál?

Naše práce může být někdy neviditelná

Nejčastěji je potkáte v kancelářích spolu s vývojovými týmy. Denně pečují o jejich rozvoj a dohlíží, aby nastavené procesy dávaly smysl. Ale nejen to. S Radkem Gajduškem jsme si povídali tom, jaký pře…

V kategorii Development

Z každého vyřešeného problému mám dobrý pocit

Honza Šedo pracuje v Kentico už dva roky. Jako Cloud Support Specialist se nejčastěji dívá do dat z monitoringu a pátrá po příčinách případných problémů dřív, než překvapí zákazníka. Původně však začí…

V kategorii Život v Kentico

Všechny problémy beru jako výzvu

Tonda Moravec je v Kentico desátý rok. Jak vnímá svou pozici a co ho na práci u nás baví ze všeho nejvíc? Přečtěte si rozhovor s naším COO.

V kategorii Rozhovory

Potkejte se s námi offline

  • TestCrunch 2018

    Kamil bude povídat o zastupitelnosti testerských a developerských rolí napříč agilním týmem, Matej zase o našem UI testovacím frameworku a jeho postupném vylepšování.

  • Unihunt v Brně

    Jak poznáte, že se z někoho stal seniorní UX designér? Že by podle nejbarevnější sbírky post-itů? Nebo podle počtu stříbrných vlasů? Náš kolega Tadeáš Kubát vám odpoví! Přijďte si ho 24. 11. poslechnout na Unihunt a poznejte bodový systém, který s UX týmem vymysleli.